Nu är det bevisat: Övertro lönar sig!

Jag tvivlar på att du läser den, världens förmodligen träigaste men samtidigt mest respekterade managementtidskrift, Strategic Management Journal. Rätt ofta hittar man dock guldkorn i den. I senaste numret fanns minst ett.

I artikeln ”Reputation gaps and the performance of service organizations” har forskarna studerat samspelet mellan kundernas och medarbetarnas uppfattning om företags rykte och varumärke och företagens framtida försäljningsframgång. Tidigare har mängder av akademiker försökt bevisa att starka varumärken leder till framgång, med, minst sagt, växlande framgång.

Ett av skälen kan vara att det inte handlar så mycket om varumärket i sig, som på medarbetarnas uppfattning om varumärket. Kunder verkar t ex ha en tendens att justera sin varumärkesuppfattning i mötet med en leverantör – överträffar man förväntan så stärks varumärkesbilden, underpresterar man så justerar kunderna på motsvarande sätt ned sin förväntan.

Det som driver försäljning, och därmed långsiktigt framgång, verkar dock inte vara varumärkets styrka i sig, utan skillnaden mellan medarbetarnas och kundernas uppfattning om varumärket. Framgångsrika företag har helt enkelt medarbetare som tror mer på företaget än vad kunderna gör, som har en ”övertro” på varumärket styrka. Sådana företag har en betydligt starkare försäljningsutveckling än ändra. Också det omvända gäller, när medarbetarna har en feluppfattning om varumärkets styrka i negativ riktning så blir försäljningsutvecklingen betydligt svagare än branschsnittet.

Att oroa sig för att man har en övertro på sin egen förträfflighet är alltså inget man behöver ägna sig åt. Inte heller bör man ägna all kraft åt att bygga förväntningar på marknaden. Snarare handlar utmaningen för ledare och ”varumärkesägare” om att stärka tron på den egna förmågan och att se till självtilliten är starkare än omvärldens förväntningar. Det är den tron och tilliten som skapar det mod och den gnutta framfusighet som krävs för att lyckas i dagens och morgondagens allt tuffare affärsvärld.

Så: Tro mer!

Mats Lindgren

PS. Läs mer i artikeln som helhet, ur Strategic Management Journal, May 2010, pp 530-556.